La modelizacion de la imagen de ciudad desde la perspectiva de los lideres de opinion externos. - Vol. 35 Núm. 106, Diciembre 2009 - EURE-Revista Latinoamericana de Estudios Urbanos Regionales - Libros y Revistas - VLEX 74593732

La modelizacion de la imagen de ciudad desde la perspectiva de los lideres de opinion externos.

AutorDel Barrio Garc

RESUMEN

En la planificación estratégica de una ciudad un elemento de partida está constituido por la imagen que diversos públicos tienen de la misma. El concepto de imagen de ciudad es multidimensional y no se limita únicamente a aspectos urbanísticos sino que incluye otras dimensiones. El objetivo de este trabajo es conocer qué dimensiones son las que utilizan los líderes de opinión en la formación de dicha imagen. Para ello, se ha llevado a cabo un trabajo de campo en el que a los líderes de opinión externos seleccionados se les pidió que valoraran un conjunto de cuestiones relativas a una determinada ciudad. Tras validar las escalas de medida, se estima un modelo teórico que ayuda a comprender cómo se forma la imagen de una ciudad. La interpretación y las consecuencias que se deducen del modelo complementan el diagnóstico y sugieren actuaciones a realizar para mejorar la imagen de la ciudad.

PALABRAS CLAVE: marketing urbano, planificación urbana, gestión urbana.

ABSTRACT

In strategic city planning a starting point is an evaluation of the image of the city from diverse viewpoints. The concept of city image is multidimensional and it is not limited solely to urbanistic features since it includes other dimensions. The objective of this article is to identify the dimensions that opinion leaders use in the formulation of this image. To achieve this, fieldwork was conducted in which selected opinion leaders were asked to value a range of questions relating to the city. Having validated the measurement scales, a theoretical model is constructed to understand how city images are formed. The interpretation and consequences derived from thú model complement the diagnostic and lead to actions to undertake to improve a city's image

KEYWORDS: urban marketing, urban planning, urban management.

Introducción

Los gestores urbanos necesitan disponer de un gran conocimiento acerca de las distintas dimensiones que afectan a una ciudad para poder tomar las decisiones oportunas en todo momento y poder desarrollar un adecuado plan de ciudad. Entre ese conocimiento, sin duda, el estudio de la imagen de la ciudad juega un papel fundamental en todo proceso de planificación urbana estratégica, con el fin de diseñar la imagen que se desea tener y las acciones que ayuden a mejorarla.

El concepto "imagen" se ha utilizado para hacer referencia a una gran cantidad de cosas. En general, una imagen se relaciona con un conjunto de adjetivos vinculados a una serie de conocimientos denominados creencias o estereotipos. Por esto, la imagen de un objeto es el resultado neto de las experiencias, creencias, sentimientos e información de la que disponen un grupo de individuos en relación con aquél. El objeto puede ser desde una persona o un producto hasta una organización, una ciudad o un país. Dicha representación goza de cierta estabilidad, lo que permite su concreción y evaluación. No obstante, la imagen no es algo estático, sino que tiene una estructura dinámica sensible tanto a los cambios que experimenta el entorno en el que el estímulo u objeto se inserta, como a los que afectan al individuo que evalúa el estímulo.

Según Dowling (1986), la imagen es "un conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan, y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos, e impresiones que sobre un objeto tiene una persona". Por tanto, la imagen es una representación mental que elaboran los individuos de manera particular y única basándose en la información de la que disponen. La imagen se va formando como resultado acumulativo de todos los mensajes que reciben del objeto. En este sentido, es importante destacar que dicha comunicación puede ser intencionada o no. En el primer caso, se pretende desarrollar una imagen controlada desde el emisor, lo que ha quedado reflejado en diferentes modelos teóricos (Capriotti, 1992 y 1999; Dowling, 1993; Rodríguez del Bosque, 1995; Westcott, 2001), mientras que, en el segundo caso, se renuncia, consciente o inconscientemente, a dicho control y se acepta implícitamente una imagen espontánea, no controlada, a partir de la relación de los públicos con la institución. En este último caso, la comunicación no está dirigida por un emisor o institución alguna, sino que surge en el receptor como consecuencia de la observación espontánea, ya sea directa o indirecta, de unos comportamientos, una situación o un conjunto de símbolos o iconos representativos.

Lo anterior implica que la imagen de un objeto, persona o entidad existe de todas formas, tanto si se desea como si no. El público, influenciado por la diversidad de medios de comunicación, se forma una opinión favorable o desfavorable, justa o injusta. En consecuencia, como señala Herbert (1988), "el silencio ha dejado de ser la solución de la prudencia; se ha convertido en una actitud muy arriesgada". De ahí que una gran variedad de organizaciones, ya sean públicas o privadas, vean la necesidad de iniciar un proceso de comunicación global con sus diferentes públicos, con la finalidad de lograr "gestionar" su imagen.

La imagen de una ciudad podría definirse como un conjunto de notas adjetivas sobre una ciudad espontáneamente asociadas con un estímulo dado (físico y social), que generan en los públicos objetivos una serie de asociaciones positivas o negativas. Tales asociaciones que pueden ser de naturaleza cognitiva y afectiva forman un cuerpo de conocimiento que se denomina creencias o estereotipos. Los diferentes públicos objetivos, ya sean residentes, no residentes, líderes internos o externos, se van formando una imagen determinada a través de una red de asociaciones que se va construyendo a lo largo del tiempo como resultado de un estímulo acumulado. El interés generado en torno a la imagen de ciudad radica en la hipótesis de que una determinada imagen es un antecedente básico para establecer y entender mejor la relación directa o indirecta con sus diferentes públicos objetivo. El sujeto (residente, no residente, turista, líder de opinión interno o externo) actuará condicionado por el conocimiento, intensidad o dirección de los atributos de la imagen que tenga de una ciudad.

Precisamente, el objetivo de este trabajo es profundizar en el conocimiento del proceso de formación de la imagen de una ciudad, investigando cuáles son las dimensiones que la determinan y cómo cuantificar su importancia para el caso concreto de la ciudad de Granada (España). Todo ello desde el punto de vista de los líderes de opinión externos que constituyen un público objetivo intermedio de extremada importancia por su influencia sobre otros grupos claves como los turistas o incluso los propios residentes.

Reflexiones sobre la importancia del estudio de la imagen de ciudad

En un entorno como en el que nos encontramos actualmente, la competencia entre países y ciudades por atraer inversiones y turistas es un hecho cada vez más evidente. La globalización y la apertura de las fronteras nacionales al intercambio y al comercio, entre otras cosas, lleva consigo que las empresas, los inversores, los turistas y los visitantes puedan elegir entre un mayor número de alternativas.

En este escenario, las ciudades deben ser capaces de gestionar de manera diligente los recursos de los que disponen, obligando a los responsables locales a tomar decisiones que optimicen sus estilos de intervención para así conseguir una mayor competitividad internacional. Las ciudades a lo largo de la historia han pasado por enfoques predominantes muy diferentes en su evolución. Desde un enfoque de laisser faire laisser passer, caracterizado por una ausencia de planificación y un desarrollo en manos de los agentes que la integran, a una gran intervención por parte de los órganos públicos (Luque-Martínez, Del Barrio-García, Ibáñez-Zapata y Rodríguez-Molina, 2007). Un enfoque orientado al ciudadano mantiene que es necesario identificar las necesidades y deseos de los diferentes públicos objetivos y ser más eficientes en la generación de valor para ellos; esto es lo que se pretendía en los comienzos del proyecto de planificación estratégica de la ciudad de Granada (Luque, Rodríguez, Ibáñez y Del Barrio, 2002a y 2002b).

Así, los gobiernos locales amplían su esfera de acción, añadiendo a sus funciones tradicionales (obras públicas, provisión de servicios básicos, regulación de la vida comunitaria) el diseño e implementación de estrategias de desarrollo local y regional tendentes a la generación de ventajas competitivas sostenibles. Lo anterior conduce a la adopción de diferentes medidas entre las que, sin duda, cabe destacar la delimitación de la imagen que los distintos públicos objetivos tienen de la ciudad. Este es el punto de partida que servirá para la elaboración de la planificación estratégica de la ciudad, por lo que aquel conocimiento ha de incorporarse a la concreción de los objetivos, a la aplicación de políticas específicas mediante el desarrollo de nuevos conceptos y proyectos, a la mejora y revisión de los existentes y a la adecuación de los servicios para mejorar la calidad de vida y bienestar del residente y del visitante. Los gobiernos locales necesitan esta referencia para actuar, a fin de conseguir una orientación al ciudadano a partir del análisis de las fortalezas y debilidades de la ciudad, "inventando" sus estrategias de marketing y desarrollando su capacidad organizativa (van den Berg y Braun, 1999; van den Meer y Otgaar, 1999).

Estos procesos se instrumentalizan a través del diseño e implementación de planes estratégicos de actuación y desarrollo, donde las estrategias de marketing de ciudad alcanzan una notable relevancia (Ashworth y Voogd, 1988; Kotler, Haider y Rein, 1993; Neill, 2001). El marketing de ciudad, identificado inicialmente con la promoción turística y las denominaciones de origen, ha ido ampliando la esfera de sus conocimientos y sostiene que la ciudad es un proyecto abierto...

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