Branding más allá de los Consumidores
| Autor | Gianfranco Ghirardelli |
| Páginas | 35-45 |
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C A P Í T U L O 3
BRANDING MÁS ALLÁ DE LOS CONSUMIDORES
Gianfranco Ghirardelli
La primera vez que viajé a China, en 1990, quedé, como muchos, muy sorprendido por esa “gran
fábrica” planetaria que en ese momento estaba naciendo, pero también debí lidiar con lo difícil que
por entonces era conocer y contactar a los proveedores correctos y a bajo precio, que permitiesen
mandar a manufacturar cualquier producto que uno necesitase.
Volviendo de un nuevo viaje a China junto a un colega, reflexionábamos sobre lo homogéneos
que se han vuelto los productos de cualquier rubro o categoría. Si bien en China, dependiendo
de lo que uno quiera pagar, se puede obtener una amplísima gama de calidades para el producto
que uno va a requerir (y se pueden alcanzar producciones de extraordinaria calidad), esta es una
realidad disponible por igual para todos, sea el cliente de Chile o de Botswana. En una misma
relación de costos, los artículos son prácticamente idénticos en sus prestaciones funcionales. Todos
los competidores ya conocen esta situación, no es un tema que pase por el precio.
Esta situación plantea una interrogante: ¿qué podemos hacer para diferenciarnos y lograr que
nuestra oferta sea la elegida por el consumidor final? Porque, al final del día, la síntesis de lo que
es un negocio consiste en poder convencer a alguien, el cliente, que cambie su dinero por nuestros
productos o servicios.
Los productos serán el tópico principal de este capítulo, y utilizaremos muchos conceptos que se
aplican y son útiles para muchos servicios. Analizaremos cómo generar valor y diferenciación para el
consumidor de modo tal que elija nuestro producto, y veremos algunas herramientas que ayuden a
lograr la creación de valor que, en definitiva, es el árbitro final frente a la decisión del consumidor.
EL NOMBRE DEL JUEGO: DIFERENCIARSE O MORIR
¿Por qué el consumidor va a pagar por nuestro producto? ¿Por qué lo va a elegir? La respuesta es
simple: porque le agrega valor.
Hoy en día ya no basta transmitir los conceptos y bondades de nuestro producto al consumidor,
debemos llegar a los principales grupos de interés que afecten de alguna manera a nuestro producto
o marca con nuestro mensaje, con nuestro posicionamiento.
Vivimos en un contexto hipercompetitivo, donde, como ya lo destacamos, las prestaciones
funcionales de los productos son tremendamente homogéneas y donde, además, ha ocurrido una
sostenida baja de los precios en las distintas categorías de productos. Basta pensar, por ejemplo, en
lo que costaba un computador portátil hace cinco años y lo que cuesta hoy.
¿Cuál es la diferencia funcional en lo que nos entrega un televisor Sony versus un LG o Samsung?,
¿o entre un automóvil Hyundai y un Toyota?
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