Instalando la ciudad del consumo: el palimpsesto urbano del primer shopping mall chileno en el fundo San Luis, Santiago. - Vol. 44 Nbr. 133, September 2018 - EURE-Revista Latinoamericana de Estudios Urbanos Regionales - Books and Journals - VLEX 741208993

Instalando la ciudad del consumo: el palimpsesto urbano del primer shopping mall chileno en el fundo San Luis, Santiago.

Author:De Simone, Rosa-Liliana
Position::MERCADO DEL SUELO EN LA CONFIGURACION URBANA
 
FREE EXCERPT

RESUMEN | Como un palimpsesto historico, las politicas urbanas y economicas dejan huellas en la ciudad y construyen discursos sobre imaginarios urbanos. Construido en el que fue el fundo San Luis entre 1979 y 1982, Parque Arauco Shopping Center fue presentado por los medios y sus promotores como una promesa cumplida del progreso economico traido por un nuevo gobierno, y como un modelo de vida suburbano inspirado en ideales de consumo de masas y automobilizacion. La relevancia de Parque Arauco en la historia urbana tiene que ver con la articulacion discursiva de sus imaginarios sobre modernidad, su polemica instalacion en tiempos de polarizaciones ideologicas y con su localizacion en un predio cargado de proyectos anteriores. El proceso de instalacion del primer mall chileno puede ser estudiado como un acto simbolico que proclamo y materializo el giro ideologico de una ciudad hoy marcada por el consumo como una fuerza productora del espacio urbano.

PALABRAS CLAVE | consumo, planificacion urbana, historia urbana.

ABSTRACT | Analogous to a historical palimpsest, urban and economic policies leave footprints in cities and build discourses about urban imaginaries. Built on the ex San Luis Estate between 1979 and 1982, Parque Arauco Shopping Center was promoted as an accomplished promise of the economic progress brought by a new government, and as a model for a suburban lifestyle inspired by mass consumption and motorization. Parque Arauco's significance in urban history holds relation with the discursive articulation of its imaginaries about modernity, its polemic installation in ideologically polarized times, and its localization in a site that was loaded with previous projects. The installment process of Parque Arauco can be studied as a symbolic act, which proclaimed and materialized the ideological turn in a city that is now defined by consumption as a productive force of urban space.

KEYWORDS | consumption, urban planning, urban history.

Introduccion

Parque Arauco Shopping Center se construyo en Santiago de Chile en tiempos de fuerte crisis economica, lo que matizo su arribo y suavizo sus criticas iniciales. Pese al contexto recesivo inicial, el mall fue edificando una imagen mediatica que lo volvia rostro de la renovacion economica en los anos ochenta y de bonanza milagrosa en los noventa. Esto lo llevo a ser usado como un icono de los tiempos, tanto en su calidad de evidencia de exito para la defensa del nuevo modelo economico como en cuanto constatacion de la mercantilizacion de la vida social, ello por parte de la oposicion politica.

A traves de discursos mediaticos, los gestores mostraron el mall como un producto de las reformas economicas impulsadas en 1975, un proyecto capaz de detonar cambios urbanos y economicos como casi ninguna otra infraestructura edilicia en la ciudad.

Contrarios al oficialismo, los intelectuales mas ligados a la izquierda y a la oposicion lo rechazaron como emblema de los "cambios estructurales" que se implementaban violentamente en el pais. El consumo conspicuo no calzaba con los ideales de ascetismo cristiano que atravesaban buena parte de los discursos de la aristocracia chilena (Salcedo & De Simone, 2013). Mas alla, el arribo del mall tambien fue visto como la implantacion forzada del modo de vida norteamericano (Iribarne & Friedmann, 1984), que desde los anos cincuenta estaba siendo expandido en la zona latinoamericana a traves de instituciones embajadoras y politicas diplomaticas que los Estados Unidos lideraban.

A pesar de las criticas, el retorno a la democracia en los noventa trajo tambien una busqueda por democratizar aquellas estructuras que permanecieron exclusivas para unos pocos. Asi, el mall se multiplico en Santiago en los noventa y expandio por todo el pais en los 2000, hasta posicionar a Chile como el lider en retail en Sudamerica y como el pais con mas metros cuadrados de retail por habitante en la region (A.T. Kearney, 2016). Este exito no se explica solo por un buen modelo de negocios. Desde sus primeros anos, los mails se llenaron de emocionados santiaguinos hasta convertirse en uno de los principales escenarios de vida urbana, siendo asi integrados con exito al imaginario citadino.

No obstante, el nuevo rol urbano de los mails importados en los noventa no fue una novedad; mas bien, fue un perfil heredado de una ferrea linea de centros comerciales de diseno chileno, que desde mediados de siglo inventaron formas de atraer a la poblacion. Hablamos de los protomalls: patios, placas, pergolas, caracoles y otros modelos de comercio vecinal de invencion chilena que, si bien no cumplen con las exigencias que definen a un shopping mall como tal, anticiparon los usos y los ambientes que pavimentarian el camino de estos hacia el escenario urbano (De Simone, 2015).

?Como se construyeron los discursos e imaginarios que instalaron la sociedad de consumo en la ciudad chilena?

La naturalizacion de la infraestructura del consumo en la ciudad guarda una estrecha relacion entre la arquitectura comercial importada y los discursos de modernizacion de la sociedad impulsados por distintos frentes. A modo de una pugna ideologica, el caso del mall en Chile muestra como las visiones divergentes de sociedad se fraguaron en una seguidilla de proyectos iconicos que fueron pensados para un mismo predio en el curso un siglo. La realidad edificada hoy confirma que la ciudad, como un texto, puede ser leida en sus capas de vencedores y vencidos, donde la vida cotidiana trascurre y construye nuevos imaginarios sobre los espacios urbanos (De Certeau, 1984).

El desafio de importar el mall a Latinoamerica

Emplazado junto a avenida Kennedy (figura 1), primera autopista de la zona de alta renta, el mall Parque Arauco debuta en el Santiago de 1982 con una formula comercial ya conocida en otras ciudades latinoamericanas, como Caracas o Sao Paulo: arquitectura simplificada y hermetica; de lineas modernas, pero con revestimiento en materiales tradicionales; accesibilidad vehicular inmediata a las autopistas interurbanas; y lustrosas instalaciones interiores de bronce y marmol, mediadas por jardines interiores y plazoletas techadas. Al momento de su inauguracion, sus gestores brasilenos y consultores norteamericanos proyectaban atraer a los segmentos de poblacion de clase media y alta, que--segun los estudios tecnicos--iba a estar completamente motorizada una vez inaugurado el centro comercial (Nordal Associates, Inc., 1979). Los indicadores economicos auguraban un aumento explosivo en el pib y las nuevas tendencias urbanas de finales de los setenta auguraban que la santiaguina era una poblacion que ya se habia suburbanizado lo suficiente como para ser tipificada por algunos de "semiamericanizada" (Caceres & Farias, 1999).

Ubicados en el cruce de grandes avenidas y troncales, tanto Parque Arauco Shopping Center como Mall Plaza Vespucio (el segundo mall chileno, 1990) convinieron en introducir un cambio radical en la tradicional tipologia comercial chilena, asociada a portales, galerias y mercados. Aprovechando la nueva conectividad motorizada por sobre la accesibilidad peatonal, los primeros mails se localizaron en grandes predios que habian quedado vacios o a medio construir en un proceso de modernizacion urbana iniciado en los sesenta, resultando los remanentes pericentricos de una expansion suburbana aun no consolidada. Parecian predios suburbanos; descampados con amplias posibilidades para la expansion de los centros comerciales, pero en realidad eran panos urbanos muy bien localizados, con accesibilidad garantizada a traves de autopistas y futuras lineas ya planificadas de Metro, y con una clara vocacion de densidad metropolitana que poco o nada tenia que ver con el caracter extraurbano con el que los originales shopping centers norteamericanos fueron disenados (figura 2).

Buscando crear un modelo de negocios para Parque Arauco, los inversionistas brasilenos que construyeron el Ibirapuera Shopping Mall en 1966 se aliaron con una oficina de arquitectos chilenos que ya venia experimentando formatos comerciales en torno a patios abiertos y desniveles: Bendersky y Brunetti. Analizando las practicas culturales, haciendo alianzas politicas con el gobierno militar al mando e incluyendo a los reconocidos arquitectos locales, la compania chileno-brasilena logro adaptar tanto morfologica como simbolicamente el "enclosed regional shopping center" (1) al contexto chileno.

El shopping mall fue rebautizado con un nombre que refundara su caracter foraneo y su diseno fue hibridizado con las maneras vernaculas de la arquitectura comercial peatonal. Esto no fue una novedad regional. En Venezuela, arquitectos enviados por el gobierno estadounidense fueron los encargados de construir el primer shopping mall importado. Siguiendo el modelo de retail suburbano original, pero adaptandolo al clima y usanza caraquena, el primer mall de Sudamerica fue construido en el suburbio Las Mercedes en 1956. Tambien en Argentina los arquitectos comerciales tomaron una linea similar a! reciclar edificios tradicionales en el centro de Buenos Aires y convertirlos en plazas de retail. Es el caso de Abasto Shopping Center y de Galerias Pacifico, los cuales fueron construidos por arquitectos locales y consultores estadounidenses bajo un contexto politico homologo que aseguro, como en Chile, la asimilacion de la sociedad de consumo bajo la tutela tecnica de Estados Unidos.

Al igual que en el caso chileno, los primeros mails latinos llegaron a contextos que ya tenian una larga tradicion comercial. Formulas locales y foraneas se desarrollaron en Latinoamerica en siglos de presencia colonial primero, y en procesos de construccion republicana despues. Galerias urbanas y mercados publicos, asi como plazas de abastos y paseos peatonales, fueron fruto de una hibridacion entre influencia extranjera y usanzas locales, con una larga historia urbana donde el intercambio siempre formo parte sustancial de la vida social urbana.

Mas...

To continue reading

REQUEST YOUR TRIAL