Los megaeventos: indicadores del archipielago urbano mundial desde una perspectiva cultural basada en el consumo de eventos de ocio.
| Autor | Pisonero, Roberto D. |
| Cargo | Ensayo |
RESUMEN | En la actualidad, las ciudades no compiten unicamente para atraer flujos economicos, sino tambien por formas particulares de capital cultural (simbolos, imagenes, experiencias) que enfaticen su identidad y su valor cosmopolita. En este sentido, los eventos y festivales culturales se han convertido no solo en una estrategia de citymarketing inigualable, sino que, ademas, pueden utilizarse como indicadores estadisticos para evaluar el archipielago mundial de ciudades desde una perspectiva cultural contextualizada en la actual sociedad de ocio-consumo. Siguiendo una metodologia cuantitativa que incluye varios analisis estadisticos, los resultados corroboran dos hechos significativos: por un lado, la necesidad de estudiar el sistema urbano mundial desde una perspectiva multidimensional, mas alla de criterios economicos; por otro, lo importante de detenerse no solo en las denominadas ciudades globales, identificadas ampliamente en la literatura cientifica, sino tambien en aquellas secundarias que, gracias a los acontecimientos vinculados al ocio y la cultura, se posicionan en el escenario global.
PALABRAS CLAVE | sistema urbano, globalizacion, marketing urbano.
ABSTRACT | In the present, cities do not only compete to attract economic flows, but also particular forms of cultural capital (symbols, images, experiences) that emphasize the identity and cosmopolitan value of these. Events and cultural festivals that are often unique city-marketing strategies can also be used as indicators in statistical analyses to assess the global urban system from the cultural perspective that is contextualized in todays consumer society. Following a quantitative methodology that includes various statistical analyses, the results confirm two important facts: on the one hand, the need to study the global urban system from a multidimensional perspective, beyond economic criteria; on the other hand, the need to observe not only the so-called global cities, widely identified in the scientific literature, but also in those secondary cities that are positioned on the global stage through these events.
KEYWORDS | urban system, globalization, urban marketing.
Introduccion
Las llamadas "sociedad del ocio" y "sociedad del consumo" (Bauman, 2007; Lash & Urry, 1994; Lipovetsky, 2003, 2006; Ritzer, 2006) o "hiperconsumo" (Lipovetsky & Serroy, 2015) se han convertido en dos de las manifestaciones mas destacadas de la globalizacion. Ambos elementos, ocio y consumo, se han difundido y generalizado en las ciudades, especialmente en aquellos nucleos jerarquicos superiores considerados los maximos exponentes de las practicas de produccion y consumo cultural (Florida, 2002, 2005; Scott, 2009, 2010), hecho que favorece el desarrollo de la globalizacion cultural.
En este sentido, la hipotesis de este trabajo considera la necesidad de incorporar la dimension cultural (a traves de los grandes eventos y festivales culturales) en el conocimiento del sistema urbano mundial desde una perspectiva multidimensional y, a nuestro juicio, mas adaptada a las formas y consumos culturales actuales, enmarcados en el denominado capitalismo cultural cognitivo (Scott, 2008). Solo de esta manera se evitan aproximaciones sectoriales que ofrecen un panorama sesgado de la realidad, como ocurre tradicionalmente en rankings urbanos de corte economicista.
La hipotesis tambien sostiene que las investigaciones en temas urbanos no debieran centrarse exclusivamente en las ciudades mas representativas de la jerarquia urbana mundial, sino tambien en los flujos y conexiones territoriales del resto de ciudades, utilizando para ello una perspectiva multiescalar. Siguiendo la idea de Marcuse y Van Kempen (2000), que consideran la globalizacion como un proceso que se manifiesta en diferentes formas e intensidades, se pretende no solo identificar aquellas ciudades consideradas globales, sino tambien valorar aquellas otras donde determinadas especificidades establecen un hinterland, tambien de amplio alcance, aunque mucho mas especializado desde el punto de vista funcional. Estas ciudades, aunque un poco alejadas conceptualmente de la definicion de ciudad mundial aceptada en el mundo academico, tambien contribuyen a la organizacion del territorio.
Para lograr el objetivo senalado, se utilizaran los eventos y festivales internacionales como indicadores de orden cultural, interpretados bajo parametros que reflejan una cultura de masas propia de la sociedad de ocio-consumo actual. El objetivo de esta investigacion no consiste en analizar los impactos economicos, sociales, politicos y/o urbanos de estos acontecimientos en las ciudades anfitrionas a modo de estudios de caso, puesto que existe una dilatada literatura que acomete tal fin (Waitt, 2003; Herrero, Sanz, Devesa, Begate & Del Barrio, 2006; Kim, Gursoy & Lee, 2006; Gaffney, 2010; entre otros). Se considera, sin embargo, que menos trabajos se detienen en el conocimiento de dichos eventos desde una perspectiva holistica, entendiendolos no solo como estrategias de branding y citymarketing que fomentan la competitividad urbana y la proyeccion internacional de las ciudades (Evans, 2009; Maenning & Zimbalist, 2012), sino tambien como indicadores de exito que permiten determinar el sistema urbano mundial desde una perspectiva cultural. (2)
Son varios los objetivos que se persiguen en esta investigacion: (i) proponer un indicador sintetico de megaeventos (ISMEG), para demostrar como los mismos desempenan un papel primordial en la actual organizacion territorial derivada de la globalizacion cultural; (ii) detectar las distintas estrategias y/o trayectorias funcionales generales (economicas y/o culturales) que desarrollan las ciudades del sistema urbano mundial, para lo cual se compararan dos rankings, uno de ellos confeccionado en este trabajo (objetivo 1) y otro de tematica fundamentalmente economica, elaborado por el grupo de Investigacion Globalization and World Cities (GAWC) de la Universidad de Loughborough (Reino Unido); (iii) identificar, por grandes conjuntos de ciudades, la organizacion del sistema urbano mundial, que se asume es de caracter complejo; el objetivo, en este caso, no es solo determinar las principales ciudades, sino aquellas otras que experimentan, con respecto a las primeras, procesos paralelos de globalizacion, aunque de componente mas especializada; (iv) identificadas las estrategias generales, se pretende determinar mas especificamente las estrategias funcionales de caracter cultural a partir de los eventos y festivales que las diferencian, con el fin de definir las estrategias relativas a la promocion de eventos (event strategies) que llevan a cabo los planificadores y dirigentes urbanos.
El trabajo, despues de esta introduccion, se organiza de la siguiente manera: en primer lugar, se expone el significado de los eventos deportivos y/o culturales en el contexto actual de la "economia cultural" dominada por el ocio y consumo de masas; a continuacion, se presenta de manera concisa la metodologia empleada en este trabajo; posteriormente, se exponen los resultados de la investigacion; finalmente, se recopilan las conclusiones mas significativas.
Hacia una nueva competitividad basada en el factor cultural: el papel de los eventos
Tradicionalmente, se ha dado un mayor peso especifico a la cuestion economica en los trabajos sobre globalizacion. Sin embargo, este es un proceso mucho mas complejo, donde tienen cabida multitud de manifestaciones que obligan a realizar estudios mas holisticos y menos sectoriales, que no supediten ninguna de las areas que puedan influir en el analisis del funcionamiento real de las dinamicas contemporaneas. En particular importa la dimension cultural de las ciudades ante la notable convergencia entre el ambito economico y cultural, denominada en la literatura especializada como "nueva economia" o "economia cultural" (Amin & Thrift, 2007; Stoper & Scott, 2009). Esta "nueva economia", contextualizada en la actual sociedad del ocio y consumo (Bauman, 2007; Lash & Urry, 1994; Ritzer, 2006), constituye una de las particularidades de los procesos contemporaneos de urbanizacion.
En este contexto, en tanto que forma de movilidad humana, el turismo se ha consolidado no solo como uno de los motores de la globalizacion, sino una de las mejores expresiones del consumo del ocio en la actualidad (Mansvelt, 2008; Urry, 1990). Hoy en dia, este sector es considerado una de las "actividades mas importantes del mundo, tanto por la movilidad de personas como por el volumen de negocio que genera" (Cordoba et al., 2010). Su caracter transversal implica que en su desarrollo se encuentran involucradas muchas actividades de indole cultural, como la recreacion, los deportes, las artes, la musica y los espectaculos, entre otras. En la mayoria de estas practicas se pueden observar algunos de los valores predominantes en la nueva cultura posmoderna, como la busqueda del placer, la diversion, las emociones o la estetica (Canclini, 1995; Lipovetsky, 2007).
Desde la perspectiva senalada, las actividades y servicios culturales adquieren un especial significado en el archipielago urbano mundial, pues hoy en dia los centros urbanos son los maximos exponentes de las practicas de produccion y consumo cultural y, por consiguiente, elementos que propician el desarrollo de la globalizacion cultural. Ante la mutua dependencia que existe entre este tipo de actividades y los lugares en los que se implementan, muchas ciudades hacen hincapie en su oferta cultural con el fin de promover un mejor posicionamiento en la jerarquia mundial de centros atractivos. De esta forma, los servicios culturales pasan a ser el corazon de la actividad urbana (Currid, 2006; Scott, 2010) y los elementos fundamentales de competitividad entre ciudades (Mendez & Sanchez, 2011). Es asi que la creciente notoriedad de la dimension creativa en las ciudades ha animado a los planificadores urbanos a pensar no solo en terminos de localizacion de...
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