El modelo emprendedor de politicas culturales y el destination branding, un analisis a partir del filme . - Vol. 46 Núm. 139, Septiembre 2020 - EURE-Revista Latinoamericana de Estudios Urbanos Regionales - Libros y Revistas - VLEX 863495850

El modelo emprendedor de politicas culturales y el destination branding, un analisis a partir del filme .

AutorZamorano, Mariano-Martin

Introduccion

Diversas transformaciones sociales, economicas y politicas ocurridas desde los anos ochenta dieron paso a un nuevo orden geopolitico, donde la politica cultural sufrio multiples mutaciones. La globalizacion economica y tecnologica y la cristalizacion del modelo de Estado posfordista (Jessop, 2002), otorgaron mayor centralidad a la economia de la cultura en los paises desarrollados. Por otra parte, este desarrollo se interrelaciono con la emergencia de las llamadas sociedades posindustriales, donde la produccion y el consumo de las artes y la cultura adquirieron una gran significancia (Bell, 1976; Rodriguez Morato, 2007). Dichos procesos contribuyeron a la diversificacion de los ambitos de actuacion de la gestion publica de la cultura, asi como a brindarle una renovada trascendencia internacional.

En este escenario, las ciudades se transformaron en protagonistas de las politicas culturales, y sus gobiernos agruparon recursos y adquirieron nuevas competencias en este ambito (Bianchini, 1993). De hecho, paralelamente al cuestionamiento del dominio de los gobiernos centrales en la politica cultural (Menger, 2010), las instituciones culturales subestatales y supraestatales cobraron mayor capacidad de accion en dicho campo. En este marco, tanto las ciudades como las regiones intensificaron su accion cultural exterior, persiguiendo establecerse como centros de incidencia internacional (Negrier, 1997). Uno de los efectos particulares de esta transformacion ha sido la progresiva imbricacion de la politica cultural local--particularmente de aquella desarrollada por las grandes ciudades--con la diplomacia cultural (Zamorano & Rodriguez Morato, 2015). Esta dinamica de internacionalizacion de la politica cultural urbana coincidio, desde los anos ochenta, con su llamado "giro emprendedor" en el mundo desarrollado (Bianchini, 1993; Harvey, 1989). Ademas, los nuevos discursos que enmarcaron esta actividad, como la creatividad o la competitividad, reafirmaron el caracter transversal y sistemico de la dimension internacional en la gestion de las artes y la cultura. Esta nueva fase de internacionalizacion de la politica cultural urbana fue, por lo tanto, coincidente con un replanteamiento de su gobernanza publico-privada (Peters, 1995), ahora caracterizada por nuevas alianzas publicas con distintos sectores de servicios, como la industria turistica (Benach & Tello, 2004).

Por otra parte, en los anos noventa, la hegemonia del modelo economico neoliberal a nivel mundial profundizo la tension entre los intereses del mercado transnacional y los intereses soberanos de los paises (Cox, 1999). En linea con dicha tendencia, la politica cultural exterior muto su logica de actuacion y se inscribio en el paso del Estado regulador al Estado competitivo, para el cual el exito comercial (del capital nacional) en el mercado internacional es un criterio de actuacion central (Opello & Rosow, 1999). Esta renovada relacion entre sistema internacional y soberania estatal forjo la adecuacion de la accion cultural exterior al modelo instrumental que favorece la globalizacion de la economia. Asi, la utilizacion de la cultura como instrumento de creacion de marca-lugar, se situo como una rationale fundamental de la politica cultural domestica y exterior, y como un mecanismo de disputa en el escenario internacional (Aronczyk, 2008; Villanueva, 2007). Este proceso se vio acompanado por una transformacion del modelo historico de Estado monopolista en la accion cultural exterior (diplomacia de la cultura), caracterizado por su orientacion nacionalista y monocultural. Dicha perspectiva dio lugar a la extension de distintas estrategias mayormente centradas en la "competitividad cultural" de la accion cultural internacional. Este conjunto de trasformaciones favorecio la sistematizacion de la accion cultural exterior de las ciudades (la llamada paradiplomacia (1) cultural), donde la proyeccion internacional de las marcas-lugar y el uso de la industria cultural para su fortalecimiento se fueron situando como ejes de actuacion fundamental (Hutson & Brent Ritchie, 2006; Zamorano & Morato, 2015).

En el presente articulo analizaremos como se ha desarrollado la marca-lugar orientada al turismo para comprender que transformaciones supone en relacion con el diseno y la implementacion de la politica cultural local. Esta problematica ha sido estudiada durante las ultimas decadas, particularmente teniendo como objeto de analisis el proyecto emprendedor de la ciudad creativa (Florida, 2002), donde los grandes eventos y la creacion de clusteres culturales--con un acento en los medios digitales--se presentan como estrategias de posicionamiento global (Garcia, 2004; Hutton, 2017; Majoor, 2011; Rius Uldemollins, 2014). No obstante, pese a la reproduccion del modelo de ciudad creativa a nivel mundial y a la intensificacion de sus estrategias dedicadas a la atraccion de turistas, la relacion entre destination branding y politica cultural, tanto en terminos de representatividad politica como de modificacion de las pautas de accion de la gestion local de la cultura, no ha sido estudiada en profundidad. Este fenomeno tampoco ha sido analizado para el caso de las politicas culturales cinematograficas. Por lo tanto, la racionalidad que supone este modelo y sus implicaciones para las politicas publicas--particularmente para aquellas orientadas al cine--deben ser abordadas.

El presente estudio de caso, centrado en las politicas publicas en torno al filme Vicky Cristina Barcelona, se basa en una metodologia cualitativa que abarco la realizacion de trabajo de campo. Ademas de un importante trabajo de escritorio, entre 2013 y 2014 se realizaron 31 entrevistas con agentes relevantes correspondientes a las instituciones publicas de tres niveles de gobierno, responsables de empresas representativas de los distintos sectores artisticos catalanes--incluido el audiovisual--, y otros actores sociales en el ambito de la accion cultural internacional (vease ficha completa en tabla 1 anexa). Se trato de entrevistas semiestructuradas con informantes clave, que persiguieron identificar los factores que contribuyeron al establecimiento y transformacion de los distintos modelos de la gobernanza cultural exterior de la ciudad de Barcelona y de sus mecanismos de proyeccion internacional. Las variables de analisis, reflejadas en el esquema del guion de cada entrevista, se pueden agrupar en tres ejes: a) el institucional, donde analizaron los discursos legitimadores y objetivos de cada organizacion a la hora de disenar o implementar la politica cultural exterior y de marca regional y urbana; b) el de interacciones y relaciones (publico-privadas-asociativas, para cada caso), donde se trataron los modos de vinculacion intergubernamental y de la administraciones de Barcelona y Cataluna con otros actores; y finalmente c) el historico, donde se abordo la evolucion general de la paradiplomacia cultural de Barcelona y Cataluna. El analisis del fenomeno cinematografico formo parte de cada dimension de estudio. En particular, se persiguio contrastar como el audiovisual fue incorporado a la politica cultural exterior local y regional, teniendo en cuenta sus distintas orientaciones.

Sobre esta base, el presente articulo examina la influencia de las politicas de internacionalizacion de la imagen urbana sobre los marcos de actuacion de la politica cultural actual. Mediante el analisis de las politicas culturales audiovisuales de la ciudad y de la Generalitat catalana en torno al filme Vicky Cristina Barcelona (2007), se identificaran los distintos objetivos detras de su diseno e implementacion. Este analisis persigue, de este modo, contribuir a singularizar el rol del cine dirigido al turismo en las politicas culturales de orientacion emprendedora. La hipotesis del articulo plantea la existencia de un proceso de instrumentalizacion de los bienes culturales que tiene por objetivo aumentar la eficiencia turistica de las politicas de branding, sobre la base del potencial de la industria cultural y, en este caso, de la asociacion de un director de renombre como Woody Allen con la marca Barcelona.

El texto comienza definiendo place branding y acotando sus especificidades en el ambito de la politica cultural mediante un estudio de la literatura en este campo. En el siguiente apartado se analiza la transformacion de las politicas culturales centradas en el branding, en terminos de internacionalizacion de esta actividad y de reorientacion de sus objetivos y prioridades. En tercer lugar, se desarrolla una acabada descripcion de las politicas en torno a la pelicula Vicky Cristina Barcelona y se consideran sus discursos legitimadores. Finalmente, se realiza un analisis del caso en las conclusiones. A partir de este caso, consideraremos como frecuentemente el branding y la internacionalizacion de los sectores culturales suponen aproximaciones divergentes--pero de limites difusos--a la "definicion" y gestion de las identidades colectivas por parte de los actores gubernamentales (Mark, 2008, p. 13). La demarcacion de ambas esferas conceptuales y politicas, asi como el estudio de sus especificos modos de interrelacion, son muy relevantes para avanzar en la comprension de la politica cultural actual, donde la busqueda de externalidades internacionales como el turismo posee una creciente influencia.

Place branding y politicas publicas en el ambito cultural

El concepto de branding define originalmente los diferentes metodos publicitarios destinados a favorecer la asociacion mental entre un producto y un nombre o una imagen especificos, asi como a dotar a dicho producto de reputacion y valor simbolico. En el mundo contemporaneo, este mecanismo de mercantilizacion se ha extendido a multiples esferas sociales, que van desde las personas (personal branding) hasta los lugares. El sistema de evaluacion de "imagen-lugar" desarrollado durante las ultimas decadas, se ha definido como el procedimiento necesario y...

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