La publicidad comercial como fenómeno jurídico: una aproximación general desde el derecho chileno - Núm. 26-3, Enero 2021 - Ius et praxis - Libros y Revistas - VLEX 854279543

La publicidad comercial como fenómeno jurídico: una aproximación general desde el derecho chileno

Autor:Patricia Verónica López Díaz
Cargo:Licenciada en Ciencias Jurídicas y Sociales Universidad Adolfo Ibáñez. Doctora en Derecho Pontificia Universidad Católica de Valparaíso. Profesora de Derecho Civil Universidad Diego Portales, Santiago, Chile. Correo electrónico: patriciaveronica.lopezdiaz@gmail.com.
Páginas:23-44
RESUMEN

El presente artículo tiene por propósito abordar la publicidad comercial, develando su noción en nuestro derecho, identificando los principios sobre los que se erige y construyendo, a partir de ellos, una tipología que limite el contenido del mensaje publicitario.

 
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Revista Ius et Praxis, Año 26, Nº 3, 20 20, pp. 23 - 44
ISSN 0717 - 2877
Universidad de Talca - Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales
La publicid ad comercial como fenómen o jurídico: una aproximación general desd e el derecho ch ileno
Patricia Ver ónica López D íaz
Revista Ius et Praxis, Año 26, 3, 2020
pp. 23 - 44
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Fecha de recepción: 2019-08-25; fecha de aceptación: 2020-01-11
La publicidad comercial como fenómeno jurídico: una aproximación general desde el derecho
chileno1
COMMERCIAL ADVERTISING AS A LEGAL PHENOMENON: A GENERAL APPROACH FROM CHILEAN LAW
PATRICIA VERÓNICA LÓPEZ DÍAZ2
RESUMEN
El presente artículo tiene por propósito abordar la publicidad comer cial, develando su noción en nuestro
derecho, identificando los principios sobre los que se erige y construyendo, a partir de ellos, una tipología que
limite el contenido del mensaje publicitario.
PALABRAS CLAVE
Publicidad comercial- principios de la publicidad-publicidad ilícita.
ABSTRACT
The purpose of this article is to reveal the notion of commercial advertising in our law identifying the principles
on which it is built and building a typology that determines the content of the advertising message.
KEYWORDS
Commercial advertising, principles of advertising- ilicit advertising
Introducción
En la última década la publicidad comercial ha concitado el interés de nuestra dogmática,
focalizándose la atención en el rol de la publicidad en los negocios de consumo3, en la publicidad
engañosa4 y en la integración publicitaria5. Sin embargo, no existe mayor tratamiento de ella, en
circunstancias que el estado actual de su regulación revela, de un lado, omisiones e insuficiencias
normativas y, de otro, redundancias representadas por concursos de tutelas, tópicos que se hace
cada vez más necesario explorar atendido los múltiples intereses que la publicidad envuelve y
las distintas formas en que esta se presenta.
Las omisiones se traducen en la ausencia de un estatuto general de la publicidad y,
específicamente, de una noción uniforme de esta pues aparece definida con diverso alcance
legal y reglamentario y de publicidad engañosa c onceptualizada solo en sede de
autorregulación publicitaria. A ellas se agregan la falta de regulación de sus principios
1 Este trabajo forma parte del Proyecto FONDECYT R N  L      
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2 Licenciada en Ciencias Jurídicas y Sociales Un iversidad Adolfo Ibáñez. Doctora en Derecho Pontificia Universidad Católica de
Valparaíso. Profesora de Derecho Civil Universidad Diego Portales, Santiago, Chile. Cor reo electrónico:
patriciaveronica.lopezdiaz@gmail.com.
3 MOMBERG (2007), pp. 593-608.
4 ISLER (2010), pp. 125-148; DE LA MAZA (2013b), pp. 653-671 y LÓPEZ (2018b), pp. 195-210.
5 DE LA MAZA (2013c), pp. 439-453 y DE LA MAZA (2015), pp. 551-571.
ARTÍCULOS DE INVESTIGACIÓN / RESEARCH ARTICLES PATRICIA VERÓNICA LÓPEZ DÍAZ
Revista Ius et Praxis, Año 26, 3, 2020
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informadores, de una tipología de publicidad ilícita y de la tutela que el legislador dispensa al
consumidor frente a estos supuestos.
Las insuficiencias, en cambio, están representadas por los supuestos de hecho de la
publicidad engañosa y de la integración publicitaria. Los primeros se encuentran tipificados en
el artículo 28 de la Ley 19.496 sobre Protección de los Derechos de los Consumidores (LPC), pero
como lo ha destacado nuestra dogmática6 tal catálogo es incompleto, dado que no se refiere a
la existencia y naturaleza del producto, a la identidad del proveedor ni a la publicidad
comparativa, e inadecuado, pues pretende asignarle un carácter demasiado amplio a la
publicidad engañosa que termina rigidizándola. De allí que sea más conveniente formular una
cláusula g eneral que contenga tales supuestos, operación que podría extrapolarse a la
integración publicitaria, dado que dicha cláusula no solo aglutinaría sus presupuestos sino que
permitiría agregar c omo límites el hecho que el proveedor no haya influido en la decisión del
consumidor o que el contrato prevea condiciones más beneficiosas que la publicidad.
Finalmente, las redundancias se reconducen a concursos de leyes aplicables a la publicidad
engañosa, pues evidencian una superposición de sus supuestos de hecho que generan
incertidumbre para el consumidor respecto de la normativa aplicable. Tal es el caso de los
artículos 28, 17L y 33 de la LPC y del artículo 4 letras a), b) y e) de la Ley 20.169 sobre
Competencia Desleal (LCD) en el evento que dicha publicidad constituya un ilícito concurrencial.
Otro tanto acontece tratándose de los artículos 79 a 81 y 84 de la Ley 17.336 y los artículos 28,
52, 67, 85 y 105 de la Ley 19.039, dependiendo si el mensaje publicitario vulnera la propiedad
intelectual o industrial y, discutiblemente, a propósito de los artículos 5 y 6 de la Ley 20.606
sobre Composición nutricional de los alimentos y su Publicidad si se admite que regulan un
supuesto de publicidad abusiva y agresiva.
En esta oportunidad solo focalizaremos nuestra atención en algunas de las omisiones
normativas que hemos denunciado previamente, esperando abordar las insuficiencias y
redundancias en próximas investigaciones. E specíficamente nos detendremos en la noción de
publicidad comercial, en los principios que la informan y en su tipología, pues estas cuestiones
constituyen el punto de partida para comenzar a dibujar su estatuto jurídico en el derecho
chileno.
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en determinar si efect ivamente l a publicidad comercial puede concebirse como un fenómeno
jurídico y, en tal caso, cuál sería su noción, habida consideración que el Diccionario de la Real
Academia Española de la Lengua contempla tres acepciones distintas de publicidad. Tales son:
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extender la noticia de las cosas o de los hechos. 3. Divulgación de noticias o anuncios de carácter
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No en vano se ha discutido cuál es su sentido y alcance en la dogmática comparada8,
acuñándose una acepción amplia y otra estricta. La primera coincide con aquella acepción que
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publicación de leyes y reglamentos, la divulgación de ciertos actos realizados por la
Administración de un Estado o la existencia de registros públicos que dan cuenta de
determinado actos, transacciones, adquisiciones, gravámenes y estados civiles. La segunda, en
tanto, entiende por publicidad aquel fenómeno social digno de regulación jurídica que
constituye una especie dentro del género de la comunicación colectiva9, que tiene po r función
incidir en el mercado de bienes y servicios y que puede comprender la auténtica oferta
publicitaria y estar dotada de contenido informativo o prescindir de él10.
6 Por todos DE LA MAZA (2013b), pp. 665.
7 DE LA CUESTA (2002), p. 25.
8 Una síntesis en VILAJOANA (2011), pp. 20-22; CAMACHO (2012), pp. 26-28 y GARCÍA (2014), pp. 169-185.
9 DE LA CUESTA (2002), pp. 26 y 27.
10 CÁMARA (2011), pp. 519-521.

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