La publicidad engañosa en la red: valoraciones desde el ordenamiento jurídico europeo y español - Núm. 12, Diciembre 2012 - Revista Corpus Iuris Regionis - Libros y Revistas - VLEX 693948309

La publicidad engañosa en la red: valoraciones desde el ordenamiento jurídico europeo y español

Autor:David López Jiménez
Cargo:Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid, España
Páginas:19-42
RESUMEN

La importancia de la publicidad, en la actualidad, es muy signifi cativa. Aunque la misma puede ser objeto de difusión en numerosos canales, existe uno que, por sus caracteres inherentes, despunta frente a los demás. Nos referimos a Internet. La promoción interactiva debe ser veraz, legal, honesta y leal. Ahora bien, existen supuestos en los que la publicidad no cumple tales caracteres. En tales... (ver resumen completo)

 
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Corpus Iuris Regionis.
Revista Jurídica Regional y Subregional Andina 12
(Iquique, Chile, 2012) pp. 19-42
LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA EN LA RED: VALORACIONES DESDE EL
ORDENAMIENTO JURÍDICO EUROPEO Y ESPAÑOL
MISLEADING ADVERTISING ON THE WEB: REVIEWS FROM THE EUROPEAN
AND SPANISH LAWS
D L J*
Doctor (con mención europea) por la Universidad de Sevilla –España– y
Doctor por la Universidad Rey Juan Carlos –España–
Profesor Investigador Universidad Autónoma de Chile
dlopezjimenes@gmail.com
* Licenciado en Derecho por la Universid ad Complutense de Madrid ( España) con nota med ia de sobresaliente.
Doctor (con mención europea) p or la Universidad de Sevi lla (España) con sobr esaliente cum laude por u nanimidad
del Tribunal. También es Doctor p or la Universidad Re y Juan Carlos (E spaña) con idéntic a calif icación. Es
Premio Extraordinario de Doctorado. Ha realizado, con beca completa, postgrados universitarios en distintas
universidade s de España. Ha e fectuado va rias esta ncias de investi gación en diferente s países europ eos. Es autor
de varias monog rafías, alguna s de ellas publicadas por l a prestigiosa editorial T homson Reuters, así como más de
125 publicaciones en rev istas científ icas, nacionales e internac ionales, 9 capít ulos de libros, 15 recensiones y 2 0
comentarios rela tivos a legislación internaciona l, comunitaria y naciona l. Parte integrante de comités c ientíficos y
consejos ed itoriales, ade más de revisor de revistas n acionales y ext ranjeras. Mie mbro de proyectos de i nvestigación,
ponente de Máster y conf erenciante en numerosos cong resos nacionales e inte rnacionales. También ha sido di rector
de varias te sis de máster y doctor ado. En la actua lidad, es profesor i nvestigador, a tiempo comple to, en la Universidad
Autónoma de Chile (Chile). Corre o electrónico: dlopezjimene z@gmail.com;
R
La importancia de la publicidad, en la
actualidad, es muy signi cativa. Aunque la mis-
ma puede ser objeto de difusión en numerosos
canales, existe uno que, por sus caracteres inhe-
rentes, despunta frente a los demás. Nos referi-
mos a Internet. La promoción interactiva debe
ser veraz, legal, honesta y leal. Ahora bien, exis-
ten supuestos en los que la publicidad no cumple
tales caracteres. En tales casos, podrá reputarse
engañosa. Esta última modalidad promocional
induce o puede inducir a error, modi cando el
comportamiento económico del consumidor.
Podemos discernir tres grandes bloques de publi-
cidad digital: sitios Web que pueden considerarse
engañosos en su totalidad; banner, parcial o com-
A
Nowadays, the importance of advertising
is very signi cant. Although it can be broadcas-
ted through many channels, there is one that, by
its inherent character, stands out from the others.
We refer to Internet. But the interactive promotion
must be truthful, legal, honest and loyal. However,
there are situations in which the advertising does
not comply these characters. In such cases, it may be
considered as misleading.  is last advertising mo-
dality induces or can induce to mistakes, changing
the consumer’s economic behavior. We can discern
three main groups of digital advertising: websites
that can be considered entirely misleading, banners
which are partially or completely fraudulent, and
nally hidden advertising –which is a  gure that
20 L J, David / La publicidad engañosa en la Red: valoraciones desde el ordenamiento jurídico europeo y español
Corpus Iuris Regionis. Revista Jurídica Regional y Subregional Andina 12 (2012) pp. 19-42
INTRODUCCIÓN
Se han formulado numerosas de niciones en relación a la publicidad. Sin ceñirnos a
un concepto estrictamente legal, del que, dicho sea de paso, posteriormente nos ocuparemos,
podemos manifestar que tal fenómeno puede básicamente de nirse como un proceso que se
sirve de los medios de comunicación masiva con la  nalidad de dar a conocer un bien y/o
servicio con diversos objetivos. Así, entre otros, cabe referirse al hecho de atraer la atención,
aumentar el deseo y/o la voluntad de la persona a la que se dirige, para que la misma contrate
el producto anunciado. Uno de los caracteres más relevantes de la misma estriba en que el
mensaje que transmita sea cierto. A contrario sensu, no debe incurrir en acciones u omisiones
que puedan determinar que pueda ser reputada engañosa. Este último vocablo –engañar– se
deriva del latín ingannare que podría traducirse como burlar. En consecuencia, podríamos
determinar que se trata de dar apariencia de verdad al anuncio que, en cierta medida, persigue
una  nalidad perversa.
En la actualidad, la fuerza vinculante de la publicidad no constituye una mera sanción
civil por publicidad engañosa, sino que es consecuencia del principio de la buena fe, que,
como es sabido, es un principio general del Derecho de contratos. Aplicado al supuesto
concreto de la publicidad interactiva, tal previsión supone que el contenido de la publicidad
será exigible si la normativa del Estado de destino reconoce tal extremo, a pesar de que el
Estado donde tenga su origen el anunciante no se reconozca la integración publicitaria del
contrato.
Para cumplir las funciones que le son inherentes, la publicidad debe disfrutar de un
alto nivel de con anza por parte del consumidor y/o usuario con carácter general. A tal  n, es
necesario que la misma sea fundamentalmente veraz, legal, honesta y leal. La mala publicidad
–que no cumpla todos o alguno de los mencionados caracteres–, aunque represente una
porción minúscula, respecto al conjunto total, irá socavando la con anza del consumidor y
toda publicidad acabará, de una u otra manera, sufriendo las desfavorables consecuencias. Por
ello, en bene cio de toda la sociedad, para que no acontezca este último extremo, es preciso
que la publicidad, en general, esté regulada. Existen dos opciones, que no son excluyentes, sino
complementarias, a saber: la regulación normativa –o heterorregulación– y la autorregulación
–o disciplina de la propia industria–.
En el presente artículo estudiaremos, en primer término, el fenómeno de la publicidad,
con carácter general, si bien veremos las particularidades que prevalecen en el caso de la
promoción efectuada en la Red. A pesar de la profunda crisis económica imperante, sobre
todo en el escenario europeo, constituye un fenómeno que, frente a otros medios, no cesa
de crecer. En segundo término, desde la perspectiva europea y española, nos centraremos
pletamente, fraudulentos; y,  nalmente, la publi-
cidad encubierta – gura que debe distinguirse de
la publicidad subliminal–.
P : competencia leal, Condiciones
contractuales, Engañosa, Integración, Internet,
Publicidad.
has to be distinguished from the subliminal adver-
tising–.
KEY WORDS: fair competition, contract terms, mis-
leading, integration, Internet, advertising.

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