El propósito persuasivo de la publicidad y sus peligros en el ámbito del crédito al consumo
| Autor | Juan Luis Goldenberg Serrano |
| Cargo | Profesor asociado del Departamento de Derecho Privado de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Doctor en Derecho, Universidad de Salamanca |
| Páginas | 163-204 |
Artículos de doctrina
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Revista Chilena de Derecho Privado, Nº 34, pp. 163-204 [julio 2020]
El propósito pErsuasivo
dE la publicidad y sus pEligros
En El ámbito dEl crédito al consumo
THE PERSUASIVE PURPOSE
OF ADVERTISING AND ITS DANGERS
WITH REGARDS TO CONSUMER CREDIT
Juan Luis Goldenberg Serrano*
rEsumEn
Las decisiones de los consumidores responden a estímulos. Estos pueden
ser condicionados por medio de una variedad de herramientas y, confor-
me a ellas, alterar los gustos y preferencias. El escaso tratamiento de los
ordenamientos de consumo sobre esta materia, usualmente centrados en
los estándares de claridad y veracidad de la publicidad, desatienden que
esta puede persuadir al consumidor a tomar decisiones subóptimas. En
la órbita del crédito al consumo, ello puede comprobarse si se observa
el énfasis dado por el legislador a la transmisión de un cierto contenido
informativo en la publicidad (dado por el costo financiero de la opera-
ción), pero que, carente de una regulación que atienda a los problemas
derivados de la racionalidad imperfecta de los individuos, constituye una
herramienta tutelar insuficiente. La tendencia a destacar los elementos
positivos del consumo, desplazando los que envuelven algún grado de
sacrificio, alientan a las personas a buscar financiamiento para consumos
innecesarios o en condiciones que pueden resultarle perjudiciales, deri-
vando, en los casos más extremos, en situaciones de sobreendeudamiento.
Palabras clave: publicidad; información; persuasión; crédito al consumo;
sobreendeudamiento.
* Profesor asociado del Departamento de Derecho Privado de la Pontificia Universidad
Católica de Chile. Doctor en Derecho, Universidad de Salamanca. Dirección postal:
Avenida Libertador Bernardo O’Higgins 340, Santiago. Correo electrónico: jgoldenb@
uc.cl. Este trabajo se inscribe en el proyecto Fondecyt regular n.º 1180329. Artículo reci -
bido el 26 de febrero de 2020 y aceptado para su publicación el 12 de mayo de 2020.
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Juan Luis Goldenberg Serrano RChDP Nº 34
Artículos de doctrina
abstract
Consumers decisions respond to stimuli. These can be conditioned by a
variety of tools and, pursuant to them, alter tastes and preferences. The
poor attention of consumer law on this subject, usually focused on the
standards of clarity and truthfulness of advertising, neglect that consu-
mers may be persuaded to make sub-optimal decisions. In the context of
consumer credits, this can be proved observing the emphasis given by
the law to the transmission of certain informational content in advertising
(v.gr., the financial cost of the operation), but that, absent of a regulation
that considers the problems derived from the individuals’ bounded ratio-
nality, the protective tool seems insufficient. The tendency to highlight
the positive elements of consumption, displacing those that involve some
degree of sacrifice, stimulate people to seek the financing for unnecessary
consumption or in conditions that might be harmful, leading -in the most
extreme situations- to over-indebtedness.
Keywords: advertising; information; persuasion; consumer credit; over-
indebtedness.
“In regard to propaganda the early advocates
of universal literacy and a free press envisaged
only two possibilities: the propaganda might be true,
or the propaganda might be false. They did not foresee
what in fact has happened, above all in our Western
capitalist democracies - the development
of a vast mass communications industry,
concerned in the main neither with the true
nor the false, but with the unreal, the more or less totally irrelevant.
In a word, they failed to take into account man’s
almost infinite appetite for distractions”.
Aldous Huxley, Brave New World revisited.
i. introducción
Mediante una aproximación teórica, el estudio del “comportamiento del
consumidor” (consumer behaviour) alude al proceso por el que un indivi-
duo o un grupo elige, compra, usa o dispone productos y servicios para
satisfacer sus deseos y necesidades. En esta dimensión se reconoce que los
consumidores son actores relevantes en el enorme escenario que supone
el mercado. Sus roles se multiplican en ideas como las del adquirente,
usuario y, de modo más reciente, influyente (influencer), etc.1, que, por
1
solomon
(1996), pp. 7-9.
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Julio 2020 El propósito pErsuasivo dE la publicidad y sus pEligros En El ámbito dEl crédito al consumo
cierto, generan una variedad de impulsos en la economía bajo el modelo
de la “soberanía del consumidor” (consumer sovereignity)2. Hoy por hoy, estos
impulsos no son siempre reflejo de decisiones puramente individuales,
sino que responden a comportamientos grupales o estamentales. A su vez,
ellos derivan de los mecanismos de marketing y de publicidad que nos
acompañan de forma cada vez más permanente, en especial, en razón
de nuestra interacción con una amplia variedad de plataformas digitales.
Resulta necesario observar la manera en que se evalúa a priori la parti-
cipación del consumidor en el mercado y la forma en la que el legislador
la advierte, reconoce y regula. Se observan varios mecanismos que median
entre la protección paternalista y el reconocimiento de la autonomía del
sujeto, de algún modo coordinados para el correcto funcionamiento del
modelo económico subyacente. La cuestión central se encuentra en la for-
mulación de un cierto estándar que explique los contornos de un sistema
tutelar. Como veremos, en el ordenamiento chileno este se estructura a
través de las nociones del individuo y de la elección racional, que se eri-
gen como piezas de soporte de una economía de mercado cuyos alcances
se diseñan ya a partir del orden público económico en la Constitución
Política. Para estos efectos, el modelo del “individuo racional” se sustenta
en ciertas premisas necesarias para comprender la forma en la que se
llevaría a cabo el proceso de adopción de sus decisiones. Ellas incluyen
el conocimiento del problema; el establecimiento de un completo orden
de preferencias; la habilidad de optimización, sin importar las dificultades
que entraña el cálculo del curso de acción óptimo, y la indiferencia ante
alternativas idénticas3. Por su parte, el modelo general de la “elección ra-
cional” supone que el consumidor tiene preferencias transitivas (esto es,
ordenadas de modo lógico) y que busca maximizar las utilidades que se
derivan de ellas, sujeto a varias restricciones tales como ingresos, tiempo,
recursos y otras variables relevantes4.
Ya en el ámbito del derecho del consumo, a partir de la conjunción de
ambos elementos sostenemos lo siguiente: los consumidores serían capaces
de juzgar de forma adecuada la contribución efectiva que los bienes y ser-
vicios que le son ofrecidos tendrían en la satisfacción de sus necesidades y
deseos, en la medida en que tengan un conocimiento previo de sus atributos
fácticos relevantes5. De ahí que se argumente que es indispensable asegurar
la dotación de información clara, oportuna y veraz, como mecanismo para
salvar los problemas derivados de las asimetrías informativas, permitiendo
2
kErbEr
et al. (2001), p. 54.
3
rubinstE in
(1998), p. 9.
4
ulEn
(2001), p. 106.
5
kErbEr
et al. (2001), p. 55.
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